这个德国品牌在国内堪称户外品牌的先驱之一如今却

来源：开云kaiyun体育登录    发布时间：2024-10-25 01:54:47

　　在中国市场，有一个德国牌子可视为户外品牌中的元老之一。往昔，每当步入各大城市的商场，几乎都能遇见它的专卖店。那独特的狼爪LOGO，让人难以忘怀，它正是

　　德国狼爪在中国市场的成功可以追溯到近10年前。当时，该品牌凭借其高品质的产品、独特的设计以及精准的市场定位，迅速赢得了消费者的青睐。其硬壳服装、背包和户外装备等产品备受追捧，市场占有率一度攀升。

　　这几年却慢慢淡出了大众的视线，可以说至少在国内狼爪已完全不复当年之勇。那么为什么狼爪会节节败退呢，在回答这样的一个问题前我们先来了解一下狼爪品牌的发展历史：

　　狼爪的故事始于加拿大某处崎岖荒野的篝火旁。傍晚时分，公司创始人乌尔里希-道辛恩（Ulrich Dausien）与朋友们坐在一起，突然灵机一动：将他尚未命名的新户外品牌命名为Jack Wolfskin--这是为了向杰克-伦敦（Jack London）的著名小说《野性的呼唤》（Call of the Wild）致敬。

　　同时也是为了纪念狼皮，因为狼皮可保护狼免受风雨侵袭，正如道辛恩计划中的户外产品能保护穿着者一样。那是 1981 年，这位德国哈瑙人年仅 24 岁。早在 1983 年，狼爪 标志就首次出现在产品上，至今仍是该品牌的标志性标识。

　　Dausien 从一开始就致力于让每一个人都能获得实用的户外装备。他自己经营着一家户外用品店，深知人们对户外体验的兴趣与日俱增，对合适装备的需求也与日俱增。然而，在功能性面料方面，纺织业仍处于起步阶段，这在某种程度上预示着 Jack Wolfskin 必须自己开发许多创新产品。

　　例如，早在 1981 年，Texapore 薄膜就使产品具有防风雨功能，如今，其现代化形式仍是 Jack Wolfskin 产品系列的一部分。同年还推出了著名的 5 合 1 世纪夹克，其内夹克可拉出拉链单独穿着，也可改成背心。这种灵活的夹克解决方案为 Jack Wolfskin 带来了巨大的成功。

　　2006年，Jack Wolfskin 被私募基金 Quadriga 和 Barclays以9000万欧元的价格收购，2011年又被黑石集团收购，当时的估值据传超过 7亿欧元。但是之后由于表现不佳，黑石集团一直试图寻求出售。

　　由于没办法找到愿意收购 Jack Wolfskin 的买家， 黑石集团与 Jack Wolfskin 的债权人群体达成协议，进行债务股权互换，将持有的 Jack Wolfskin控制性股权转移给了债权人。17年，Jack Wolfskin 宣布，已经与公司的债权人达成协议，完成了对公司财务结构的重组。

　　2007年，狼爪集团进入中国，试图分享世界最大市场的发展红利。当时恰逢户外运动在中国兴起，狼爪集团抓住时机，凭借独特设计、上乘品质，一举打入中国高端户外运动市场。狼爪最早在中国走的是代理商这条路子，香港联亚集团(Tristate Holdings)是Jack Wolfskin在中国区的总代理商，曾帮助其快速扩张这片市场。

　　据报道，其品牌销售额中，DACH地区(德国、奥地利、瑞士)占比达到52%，此外有超过20%的业绩来自中国。通过联亚的帮助，短短几年时间就将狼爪的知名度提高到中国户外市场国外品牌的前三。狼爪品牌的推广宣传不仅仅利用了央视、专业杂志这种传统渠道，像8264这类专业论坛，狼爪也有着很好的合作关系。

　　由于中国业绩亮眼，2015年Jack Wolfskin宣布，作为海外扩张计划的一部分，从当年3月开始提前一年收回700多家门店的代理权，直接掌控中国的分销业务，以进一步巩固自己在中国市场的地位。

　　不过，面对复杂多变的中国市场，改成自主经营之后，Jack Wolfskin的处境并不乐观，面临分销渠道单一、分销商小而散的问题。与此同时，随着The North Face、Columbia等众多国际大品牌进入中国户外用品市场，该品牌面临更多挑战。

　　历次股权以及经营权的变更对于狼爪在国内的运营带来的影响是巨大的。股权变更往往伴随着管理层的变动，导致品牌战略的不稳定性增加，影响了市场决策的连贯性。而回收国内自营权的狼爪在国内的本土化营销方面也被其他国际户外品牌拉开了差距。

　　狼爪在德国确实是随处可见，甚至给人一种似乎每个德国人都有一套狼爪的感觉。但一个牌子在国内卖得好，并不意味着它有足够的国际影响力。

　　很遗憾，在欧洲其他几个国家，比如法国，瑞士，奥地利，意大利等，这些阿尔卑斯山脉的冬季户外主打国家，除了德国自己以外，你几乎看不到用狼爪的。因为这些国家的自主户外品牌，远强于狼爪在世界的认可度。

　　比如法国的户外品牌就在欧洲很知名，从迪卡侬，SALOMON到滑雪大家ROSSIGNOL，ATOMIC等，牢牢占据了冬季主流滑雪运动的市场，到了瑞士，瑞典，挪威，又有老牌的北欧品牌比如Mammut，Haglofs, Helly Hansen, 攀山鼠，NORRONA老人头等品牌受到拥簇。

　　把范围再扩大，在整个世界户外运动品牌里，狼爪至少知名度和普及率，是比不过同为早期进入国内的“传统休闲户外三强”中的另两位哥伦比亚Columbia和北面The North Face。而狼爪在户外品牌扎堆的北美的知名度可以借鉴其在美国著名户外装备网站gearlab上的相关词条数-“0”。

　　套用一句欧洲（非德国）驴友对狼爪品牌的评价：“狼爪就像是欧洲的哥伦比亚，在欧洲常常看到 Jack Wolfskin 的产品。虽然质量还不错，但他们的大部分产品都很笨重(bulky)，且价格昂贵。这是一个假装是户外品牌的时尚品牌。你很少能看到真正喜欢徒步旅行的人使用它，它主要是给那些不知道该如何明智的选择装备的人使用的，他们被营销所迷惑。”

　　狼爪自研防水面料均使用PU以及TPU膜，在其面料透湿性的宣传数值上远超另外的品牌类似的科技面料，甚至高过了使用ePTFE膜技术的三方科技面料，实际体验却相去甚远。因此当年狼爪在宣传数值虚标这样的一个问题上也备受争议。

　　消费者对其诟病比较多的就是过多地使用自家科技，同价位的冲锋衣与另外的品牌相较，既没用Gore-tex也没用EVENT，性能不占优的同时价格也没有一点优势。一个户外牌子不受待见，要么性能技术不受消费者认可，要么就是缺乏性价比，狼爪很可惜这两样都占到了。

　　另一个很重要的原因，就是早些年市场上假冒，高仿的狼爪非常多，导致品牌形象受损。当然其实这样的一个问题在几乎所有知名户外品牌身上都发生过或者任旧存在着，不论国内还是国外品牌。

　　最后一个原因是狼爪近些年在国内营销推广做的确实不太行。这一点从狼爪对于其中国官网的维护非常不上心也能看出。实际上狼爪的国际官网上还是有很多有趣的内容，例如TEXAlab，这是一个通过简单互动来说明狼爪目前最新面料技术的网页。

　　形成对比的是狼爪中国官网，首页甚至都没有可以跳转的地方。整个网站就像是一个半成品，部分文字编辑都不完整。

　　德国狼爪在中国市场经历了辉煌与挑战并存的时期。面对市场的变迁和竞争的加剧，品牌要一直创新和调整策略以适应消费者的需求。最后还是希望狼爪这个陪伴了一代户外人成长的品牌可以重回大众视野。

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